Artikelen

Verbeter je cross- en upsell in je transactionele e-mails

Hoe je meer conversies kunt krijgen uit je best geopende e-mails

Een uitstekende manier om meer waarde uit je transactionele e-mail te halen, is door de cross- en upsell te verhogen. Cross- en upsell bieden je namelijk de mogelijkheid om in de e-mail zelf al te verleiden tot (extra) conversie. Dit artikel helpt je effectiever te verkopen in transactionele e-mail.

Wat zijn cross- en upsell en wat is het verschil?

Cross-selling: Wat past bij het product?

Cross-selling is het aanprijzen van aanvullende producten bij het al gekochte product of de afgenomen dienst. Hierbij gaat het dus om een product of dienst die complementair is aan een eerdere aanschaf. Cross-selling wordt door de consument vaak gezien als behulpzaam, aangezien je iets toont wat goed past bij hetgeen al gekocht is.

Up-selling: Kan het nog beter of duurder?

Bij up-sellen gaat het om het verkopen van een verbeterde versie van een product of dienst. Je ziet dit vaak voorkomen bij o.a. Freemium diensten, die een gratis versie aanbieden van hun software maar vervolgens op verschillende manieren proberen een betaalde versie aan je te verkopen.

Voorbeeld:
Cross-sellen is het aanbieden van korting op tandpasta bij het kopen van een tandenborstel, up-sellen is het aanbevelen van een elektrische tandenborstel boven een normale.
Deleye biedt direct de mogelijkheid tot shoppen in hun welkomstmail
Deleye hanteert subtiele upsell in hun nieuwsbriefbevestiging

Hoe pas je cross- en upsell toe?

Effectieve cross- en upsell is meer dan alleen je transactionele e-mails vullen met commerciële content en aanbiedingen op producten. Om je te helpen bij het creëren van effectieve verkoopmogelijkheden, bekijken we in dit artikel:

  1. Manieren om je aanbod met de vraag te matchen;
  2. Hoe je goed converterende content schrijft creëert;
  3. Met welke regelgeving je rekening moet houden.

Match je aanbod met de vraag

Het is uitermate belangrijk voor effectieve cross- en upsell dat de producten of diensten die je aanbiedt relevant zijn voor hetgeen je klant al heeft gekocht. Bepalen of het aanbod relevant is doe je op basis van logica (wat zou ik willen kopen als klant zijnde?) en data (welke informatie haal ik uit eerdere statistieken?). Bedenk maar eens wat een logische vervolgstap is voor jouw producten of diensten:

  • Bestelt je klant concertkaartjes? Dan maakt een leuk diner de avond compleet!
  • Gaat je klant met het gezin op vakantie? Dan is een parkeerplaats bij het vliegveld geen overbodige luxe.
  • Koopt je klant badkamermeubelen? Een goede badkamerreiniger houdt de opgeknapte badkamer netjes.
  • Wordt een lopende autoverzekering verlengd? Misschien tijd om pechhulp aan te bieden.
  • Heeft een softwaregebruiker zijn gratis limiet aangetikt? Dan is hij wellicht klaar voor je betaalde variant.
Cross-selling bij OnnaOnna door het aanbieden van een pechhulpverzekering bij het verlengen vd verzekering
Effectieve cross-selling van OnnaOnna door pechhulp aan te bieden

Het belang van timing

Een aanbod dat gematcht is met een al aangeschaft product of dienst wordt krachtiger wanneer je weet op welk moment je het aanbod moet doen. Hoewel het goed timen van een aanbod lastig is, speelt goede timing een belangrijke rol in de koopoverweging van de ontvanger. Om je timing zo strak mogelijk te krijgen, gaan we in dit artikel uit van drie typen getimede content:

  • Time-based content

Een logisch type content als het om timing gaat, is de tijdsgebaseerde content. Daarbij kun je denken aan het verkopen van extra beenruimte, direct nadat een vliegticket geboekt is. Dat heeft meer kans van slagen dan wanneer je dat vlak voor de vlucht aanbiedt (zoals dit voorbeeld van Delta Airlines).

Voor een webshop kan bijvoorbeeld gelden dat je eens per dag je orders verwerkt voor transport. Cross-sellen in een orderbevestigingsmail, waardoor een klant nog profiteert van al betaalde verzendkosten, is dan veel effectiever dan cross-sellen in de verzendbevestiging. Bekijk eens dit voorbeeld van Crate&Barrel.

  • Location-based content

Content die je baseert op de locatie van je ontvanger, kan je ook helpen meer te verkopen. Stel je voor dat je een fysieke winkel en een webshop hebt in elektronica. Wanneer je dan online een laptop verkoopt en in je e-mail laat zien waar je servicepunten / fysieke winkels in de buurt van de ontvanger zijn, weet hij je beter te vinden. In de winkel kan vervolgens weer meer verkocht worden.

Een ander voorbeeld zijn servicepartners van energieleveranciers: De klant neemt energie af van maatschappij X, maar die maatschappij heeft door het land verspreid verschillende servicepartners. Als je weet waar je klant zich bevindt, kun je de diensten van de dichtstbijzijnde partner aanbevelen.

  • Data-driven content

Een aanbod kun je ook baseren op de gebeurtenissen die vooraf zijn gegaan aan het aanbod. Data-driven content houdt in dat je in bijvoorbeeld je CRM-pakket bijhoudt wat interesses en eerdere aankopen van je klant zijn, waarop je je aanbod afstemt. Een belangrijke nuance bij data-driven content is dat je niet doorslaat (zoals de beruchte Target zwangerschapvoorspelling). Er bestaat een belangrijke balans tussen gegevens hebben en die gebruiken.

Dunkin Donuts probeert upsell in hun DD card emails
DD Card (de 'bonuskaart' van Dunkin' Donuts) weet wanneer je saldo op is en wil méér saldo verkopen

Hoe doe je dat?

Je hebt waarschijnlijk verschillende systemen waarin je data over je klanten opslaat. Misschien heb je een CDP, CRM systeem, webshoppakket, boekhoudsoftware, of iets vergelijkbaars: overal sla je klantdata op. Wil je die klantdata gebruiken voor gepersonaliseerde transactionele e-mail die je cross- en upsell bevorderen? Dat is met Flowmailer geen probleem. Koppel je bronsystemen aan Flowmailer, laat weten welke data je wilt ophalen en wat daarmee moet gebeuren en verzend je e-mails!

Effectieve methoden voor conversie

Het belangrijkste van cross- en upsell in transactionele e-mail is dus dat het niet overkomt als verkooppraatje. Vanuit de customer first-gedachte is het logisch om niet te pushen maar te pullen, oftewel: Beschrijf wáárom iemand zou moeten converteren.

Conversiegericht schrijven

Om je op weg te helpen je cross- en upselling via transactionele e-mail te verhogen, zetten we vier praktische tips op een rij:

  1. Houd je boodschap kort en scanbaar;
  2. Focus op het resultaat;
  3. Speel in op je USP’s;
  4. Schrijf ‘richting’ je ontvanger.

Houd je boodschap kort en scanbaar

Jouw e-mails worden op verschillende schermen gelezen. De ene ontvanger leest je e-mail op desktop, terwijl een ander diezelfde e-mail op zijn smartphone opent. Hoe kleiner de device wordt, hoe lastiger en onaantrekkelijker het wordt om lappen tekst te gaan lezen als je als lezer al weet wat je wilde weten. Houd de boodschap daarom to the point. Binnen één oogopslag moet de ontvanger op alle devices weten a) wáár het aanbod om gaat, b) wat het ze gaat kosten en c) waar het op te halen is.

Een korte, scanbare onderwerpregel heeft ook effect op de open rate van een e-mail:
Open Rate (OR) o.b.v. het gemiddeld aantal woorden (11-15)

Focus op het resultaat

Wat bereikt de ontvanger met de aanschaf van het voorgestelde product of de dienst? Hij heeft ten slotte al de keuze gemaakt voor specifiek datgene wat hij gekocht heeft of waar hij voor aangemeld is. Overredingskracht zit hem dan niet in hoe hard je schreeuwt dat jij het beste aanvullende product hebt, maar in wat je oplost.

Zo bied je niet een verzekering aan, maar (financiële) hulp voor als je auto een keer stil komt te staan langs de snelweg. Je biedt geen parkeerplek aan bij het vliegveld, maar voorkomt dat reizigers lang moeten zeulen met hun volle koffers.

Worx weet dat klanten zich druk maken om dode bladeren op hun gazon en biedt dan ook handige tools aan om dat op te ruimen.
Worx maakt handig gebruik van de relatie tussen ergernis over bladeren op het gazon en hun producten

Speel in op je USP’s

Waar staat jouw organisatie om bekend? Betrouwbaarheid, snelheid, avontuur? Gebruik waar jij om bekend staat om je commerciële content extra geloofwaardigheid te bieden. Je biedt een overzicht van restaurants waar met korting geboekt kan worden bij het bestellen van een bioscoopkaartje, omdat jouw merk synoniem staat voor ‘het perfecte avondje uit’.

Een USP (Unique Selling Point) is wat jouw organisatie anders maakt dan je concurrent. De USP’s die je gebruikt zijn dan niet generiek, zoals ‘hoge service’ of ‘lage prijs’, maar betekenen écht iets voor jouw klant. Met teksten die aansluiten op jouw USP’s, schrijf je veel conversiegerichtere content.

Schrijf richting je ontvanger

Met de data die je verzamelt in aanloop naar de e-mail kun je een hoop doen. Je kunt standaard de bestelde producten, afgenomen diensten, NAW-gegevens, enzovoorts in je e-mail verwerken. Je kunt de data óók gebruiken om je commerciële content gerichter te schrijven. Zoals al eerder in dit hoofdstuk aangegeven, kun je het aanbod afstemmen op wat de ontvanger al heeft besteld. Datzelfde geldt dus voor je content.

Een goed voorbeeld van een e-mail die de twee bovenstaande tips combineert, is de e-mail van Indiegogo die verzonden wordt na het steunen van een eerste project. Hierin wordt de ontvanger aangemoedigd méér projecten te ondersteunen. Het is een feestje voor de ontvanger en uniek aan Indiegogo is dat ze ideëen van mensen tot leven brengen:

Het deel van de e-mail van Indiegogo waarin upselling wordt aangemoedigd: meer projecten ondersteunen!

Tot slot: regels voor cross- en upsell in je e-mails

Cross- en upselling in transactionele e-mail is kan de waarde van je e-mails drastisch verhogen. Balans tussen service en commercie is echter belangrijk. Ga je te ver met je reclame-uitingen in je transactionele e-mail? Dan resulteert dat al snel in geïrriteerde klanten, spamklachten en zelfs churn. Niemand teveel reclame leuk vindt, dus moet je binnen de perken blijven. Hanteer daarom altijd de verhouding 80% transactioneel / 20% marketing: de 80/20-regel. Het grootste deel van de e-mail; de onderwerpregel en het algehele design laat je voor waar de e-mail om draait: de service.

Regelgeving voor (commerciële) e-mails

In die 20% commerciële content moet je ook rekening houden met richtlijnen en wetgeving zoals die is opgesteld voor marketing in e-mail. Zie daarvoor:

  1. Code Reclame via E-mail (CODE E-MAIL)
  2. (Inter)nationale wetgeving, zoals Telecommunicatiewet, AVG / GDPR en elders geldende wetten, zoals CAN-SPAM (Verenigde Staten)

Bij Flowmailer zorgen we ervoor dat e-mails die via ons platform afgeleverd worden aan deze regelgeving (indien van toepassing) voldoen. Daarmee beschermen we niet alleen jouw reputatie als verzender, maar kunnen we ook voorkomen dat spam van een ander invloed heeft op jouw afleverratio's.

Pro tip: De beïnvloedingsprincipes van Cialdini

Voor marketeers zijn de beïnvloedingsprincipes van Cialdini leidraad voor veel activiteiten, maar ook in transactionele e-mail kun je dit toepassen. De zeven principes (consistentie, wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en eenheid) kunnen je helpen je cross- en upsell te verhogen. Wil je aan de slag met cross- en upsell in jouw transactionele e-mail? Probeer de kracht van Flowmailer een maand gratis uit.

⏴terug naar artikelen