Artikelen

Wat betekenen Gmail Highlights voor jouw transactionele e-mails?

Kansen die Highlights bieden voor een nóg betere inbox ervaring

Gmail staat bekend als één van de lastigste e-mail clients op de markt, doordat het continu grote ontwikkelingen doormaakt. Zo hebben ze, in tegenstelling tot andere grote marktspelers, o.a. Promotions-tabs ingevoerd, AMP en recent Highlights geïntroduceerd. Hoewel ze ook wat twijfelachtigere beslissingen hebben gemaakt (zoals de ingekochte advertentie-ruimte), probeert Gmail de inboxervaring steeds te verbeteren. In dit artikel bekijken we wat Highlights betekenen voor jouw transactionele e-mails.

Google is graag verbonden met hun gebruikers, op elke manier mogelijk. Het schrikt de een af, de ander omhelst het gebruiksgemak dat eruit voortvloeit. Feit blijft dat Google zoveel mogelijk diensten aanbiedt die andere tools overbodig maakt of de verbinding tussen diensten bemiddelt. Zo geldt dat ook voor de Gmail Highlights.

Wat zijn Gmail Highlights?

Om het gebruikers zo makkelijk mogelijk te maken om bestelde producten of diensten terug te vinden, in agenda's te plaatsen of later te betalen, plaatst Gmail de basisinformatie van een e-mail in een snippet: Wie, wat, waar, wanneer, hoeveel. Er zijn drie typen Highlights voor transactionele e-mails. Die bevatten:

  • Vervoersinformatie;
  • Bestelinformatie, of;
  • Reserveringsinformatie.

Vervoershighlights

De vervoershighlights van Gmail laten de vertrek- en aankomsttijd van de geboekte rit zien, vergezeld met een afbeelding van de bestemming (indien beschikbaar). In sommige gevallen kan het zelfs real-time status weergeven, bijvoorbeeld bij vertraging van een vlucht. Er zijn vier vervoershighlights volgens de documentatie van Gmail Email Markup:

  1. Bustickets;
  2. Autoverhuur;
  3. Treintickets;
  4. Vliegtickets.

Afhankelijk van het vervoerstype verschilt het icoontje dat naast de vertrek- en aankomsttijd staat (zie voorbeeld), maar kan ook verschillende data meegegeven worden. Zo kun je bijvoorbeeld direct op "Check in" klikken als die vrijkomt voor een vliegticket, of meerdere treintickets in één e-mail meesturen. Ieder vervoerstype heeft zijn eigen markup en variabelen.

Een afbeelding van een vliegreis van Amsterdam naar Kreta

Bestellingshighlights

Je kunt ook aan de slag met highlights voor de drie stappen van een bestellen: Bestellen, bezorgen en betalen.

Hiermee kun je alle informatie die nodig is voor een bestelling meegeven. Gmail Markup heeft daar voor een verdeling gemaakt in "Order", "Parcel Delivery" en "Invoice". Hoewel van de laatste niet helemaal duidelijk is hoe het werkt (documentatie ontbreekt), kun je met de andere twee wel aan de slag. Zo kun je bij de "Order"-highlight meegeven welke bestelling is er geplaatst, waar die geplaatst is en hoeveel het kost. Er kunnen daarbij zelfs productafbeeldingen getoond worden.

De Parcel Delivery is nog iets uitgebreider. Je kunt hier ook de orderinformatie opnemen, maar in deze highlight kun je ook nog de verwachte bezorgtijd, de bezorgdienst en een Track&Trace code opnemen. Zo weet je ontvanger precies hoe laat en door wie zijn pakketje bezorgd wordt.

Met Invoice kun je in een latere factuurmail aangeven wat de prijs is en hoe die betaald is of moet worden. Deze highlight is het best te combineren met een Gmail Action, zo kun je je ontvanger namelijk met één simpele klik naar een betaalpagina leiden.

Lees ook: Best practices voor orderbevestigingsmails

Reserveringshighlights

Het derde type, reserveringen, zijn onder te verdelen in drie categorieën:

  • Hotelboekingen;
  • Restaurantreserveringen;
  • Evenemententickets.

Bij de hotel- en restauranthightlights, krijg je als ontvanger een overzicht van de tijd en plaats, het aantal gasten en een eventuele annuleringslink. Deze twee zijn redelijk 'beperkt' ten opzichte van de evenemententickets, waarbij Google Markup veel meer opties geeft. Zo kun je voor evenementen o.a. het ticket wel of niet meesturen, kan het onderscheid gemaakt worden tussen bepaalde typen evenementen en kun je aangeven of het om gereserveerde of vrije zitplaatsen gaat. De standaard variant zie je in het voorbeeld hieronder:

Gemak voor de eindgebruiker

Alle Gmail Highlights draaien om het gemak van de eindgebruiker. Door verschillende Google diensten aan deze feature te hangen, kan een gebruiker bijvoorbeeld inzichtelijk krijgen hoe zijn vakantie eruit gaat zien.

Door de koppeling te maken tussen de reservering die je hebt gemaakt bij AirBNB (zie voorbeeld hierboven) en de vlucht die je in dezelfde periode maakt naar die bestemming, maakt Google je reis inzichtelijk. Alle informatie die Google verzamelt over je reis, vind je dan terug bij Google Trips, dat er dan ongeveer zo uit ziet:

De waarde van jouw e-mails voor Gmail

Dat Gmail Highlights invloed hebben op jouw transactionele e-mail is wel duidelijk. Waar je bij alle andere inboxes de hele e-mail moet doornemen, kan het bij Gmail in één enkele snippet. Dat heeft positieve gevolgen voor het gebruiksgemak van je e-mails, maar kan er natuurlijk ook voor zorgen dat ontvangers minder engagement hebben met jouw e-mails (doordat ze binnen Google blijven). Toch geldt voor geoptimaliseerde e‑mails dat:

  1. Het voor je klant veel makkelijker is om betaalinformatie op te slaan of later te betalen;
  2. Jouw boekingsbevestiging direct in de reisplanning van je klant komt, zonder extra moeite;
  3. Orders bij jouw bedrijf veel makkelijker terug zijn te vinden dan die van je concurrent zonder highlights.

Hierdoor is deze Gmail feature misschien niet voordelig voor je huidige transactionele KPI's (clicks / upsell). Als je echter denkt vanuit je ontvanger, is deze feature een ideale toevoeging aan je e-mails.

Mijn e-mails hebben al Highlights, hoe kan dat?

Om te kunnen doorgronden hoe Highlights werken en welk effect ze hebben voor merken en de ontvangers, hebben we verschillende e-mails met en zonder Highlights bekeken. Wat ons opviel is dat sommige verzenders wél al (onbewust) Highlight-informatie in hun e-mails verwerken, terwijl directe concurrentie dat niet deed. Door 'correcte' verwerking van data kan Gmail dus ook zelf al bepalen welke informatie het nodig heeft. De kans is dus aanwezig dat jouw e-mails al geschikt zijn voor deze Gmail feature, zonder dat jij je hier bewust van was.

Je e-mails testen

Benieuwd hoe het er op dit moment voor staat met je e-mails of ben je aan het experimenteren geslagen met Gmail Highlights? Dan is het altijd belangrijk om te testen of alles wel werkt zoals je wilt. Speciaal voor de highlight e-mail markup heeft Google een testtool ontwikkeld. Test voordat je verzendt!

Hoe ga je zelf om met Gmail Highlights?

Of je nu voor of tegen de eindeloze dataverzameling van Google bent: het gebruik van Google blijft toenemen. Door de focus op gebruiksgemak en procesverbetering, weet Google (en dus Gmail) continu in aantal gebruikers te groeien. De vraag is dus niet meer óf, maar hoe je rekening houdt met de updates van deze email client. Wil je zelf aan de slag met het optimaliseren van jouw e-mails voor Gmail Highlights? Neem dan eens een kijkje in hun uitgebreide documentatie.

⏴terug naar artikelen