Artikelen

Wat is e-mail deliverability eigenlijk?

Hoe goed gedrag wordt beloond met inbox placement

In de wereld van e-mail horen we vaak over deliverability, maar begrijpen het niet altijd helemaal waar het over gaat. Precies zoals de kredietscore die je krijgt bij het openen van je eerste kredietrekening, weet je dat sommige handelingen, zoals het op tijd betalen van je rekeningen, je helpen om een goede 'reputatie' te krijgen en behouden. Maar welke acties zorgen ervoor dat je punten verliest of wint, en met hoeveel punten precies? In dit artikel leg ik je uit hoe deliverability vergelijkbaar werkt en hoe je er mee om kunt gaan.

Geschreven door: Yanna-Torry Aspraki

Reputatie in welke vorm dan ook is gebaseerd op gedrag en patronen, in het verleden en nu. De regels die je exacte reputatie beïnvloeden, veranderen om miljoenen redenen en verschillen zelfs per persoon. Deliverability is ook een soort reputatie. Het bepaalt hoe goed jij bekend staat als verzender en op basis daarvan hoe hoog de kans is dat je in de inbox belandt. Het principe 'deliverability' is dus niet zo moeilijk. Maar laten we het eens hebben over de belangrijkste bondgenoot van deliverability: e-mailauthenticatie.

Wat is e-mailauthenticatie?

Authenticatie is een van de eerste zaken die je in orde moet hebben voordat je een e-mailcampagne naar je doelgroep verstuurt. Je geeft als het ware aan dat de e-mails die ontvangers uit jouw naam krijgen, gegarandeerd van jou komen. Normaal gesproken regel je authenticatie ook slechts één keer, wanneer je een nieuwe tool gebruikt om e-mails te verzenden uit jouw domein (bijvoorbeeld @flowmailer.com).  Je hoeft dat dus niet per campagne opnieuw te regelen.

Let wel op: Dit is niet hetzelfde als het bevestigen van uw e-mailadres bij uw e-mailmarketingtools.

Geauthentiseerde e-mails geven de ontvanger (zowel de inbox provider, bijvoorbeeld Gmail, als je klant) de zekerheid dat je legitieme e-mails stuurt. Authenticatie is als het ware het nemen van de verantwoordelijkheid voor de e-mails die je verzendt, naar wie je die verzendt, en de inhoud van die e-mails. Al deze factoren hebben ook weer invloed op je deliverability. Verstuur je e-mails naar niet-bestaande e-mailadressen? Dan schaadt dat je reputatie. Reageren je ontvangers heel goed op de content die je ze e-mailde? Dan boost dat je reputatie weer.

Reputatie

Email Service Providers (ESP's) en Inbox Service Providers (ISP's) gebruiken authenticatie om fraude te voorkomen, de identiteit van de afzender te bevestigen, en jouw e-mails te onderscheiden van phishing.

Een metafoor uit de bankensector:

Stel je voor dat authenticatie de twee identificatiebewijzen (ID-kaart en een poststuk) zijn die je aan een bankbediende moet tonen. Als je een langdurige relatie hebt met een uitstekend trackrecord, kan je bank je geven waar je om vraagt, zelfs als je niet beide vormen van identificatie meehebt. Anderzijds kunnen ze je ook afwijzen, wanneer je een slechte reputatie of zelfs helemaal geen reputatie hebt. Als je dan geen identificatiebewijzen meehebt, wordt je geen lening verstrekt.

Voor de inbox geldt: heb je die identiteitsbewijzen niet mee, dan komt jouw e-mail niet in de inbox.

Identiteiten kunnen namelijk worden gestolen. Daarom is authenticatie zo belangrijk. Want zonder identificatie/authenticatie, kan iedereen pretenderen dat ze jou zijn.

Authenticatiestandaarden

Om identiteitsfraude in e-mail te voorkomen, zijn authenticatie-mogelijkheden in het leven geroepen. De meest gebruikte vormen van authenticatie zijn SPF, DKIM, en DMARC, met een toekomstige rol voor BIMI. In het kort uitgelegd:

  • Sender Policy Framework (SPF)

SPF is een vorm van authenticatie die vooral belangrijk is in het verzendproces. SPF zorgt ervoor dat jouw domein (@jouwbedrijf.nl) alléén mag e-mailen vanaf bepaalde IP's. SPF bestaat dus eigenlijk uit alle software die namens jou mag e-mailen. Probeert iemand van buitenaf met jouw domein te e-mailen, maar valt die niet binnen die IP's? Dan wordt de e-mail gemarkeerd als gevaarlijk of als spam. Je kunt SPF vergelijken met de envelop van een brief.

  • DomainKeys Identified Mail (DKIM)

DKIM controleert op zijn beurt of een e-mailbericht niet onderweg is vervalst of gewijzigd. Het is als het ware een handtekening onder de e-mail die garandeerd dat de inhoud van de e-mail precies zo was als jij bedoeld hebt. Met DKIM kunnen je ontvangers ervan uitgaan dat de inhoud van jouw e-mail veilig is en wordt je deliverability verbeterd.

  • Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC)

DMARC is ook een vorm van e-mailauthenticatie en, nog belangrijker, een rapportagetool. Het stelt je in staat om te bepalen hoe een ISP omgaat met e-mails die niet zijn geauthentiseerd met SPF of DKIM. Je kunt daarbij kiezen uit drie opties: none (er gebeurt niets), quarantaine (e-mail wordt even ingehouden), of reject (e-mail wordt geweigerd).

Lees meer over e-mail authenticatie »

Aan de slag gaan met SPF, DKIM en DMARC betekent dat je de controle krijgt over wat er gebeurt met niet‑geauthentiseerde e-mails namens jouw domein. Alle tools die je gebruikt om e-mails te versturen (je webshop, je e-mailmarketingpakket, et cetera) namens jouw domein moeten worden geverifieerd met SPF, DKIM en DMARC, om te voorkomen dat legitieme e-mails in de spam box belanden.

Authenticatie & Reputatie

Het is belangrijk om te onthouden dat afzenderdomeinen geverifieerd moeten worden bij alle tools die namens jou e-mails versturen. Het is de eerste stap om je te helpen je reputatie op te bouwen en te onderhouden, en uiteindelijk alleen in de inbox te belanden.

Maar wat kunt je nog meer doen om je deliverability en de reputatie van je domein te verbeteren?

Domeinreputatie

De reputatie van je domein is een essentiële factor voor e-mail deliverability. Zelfs als je onderwerpregel hoofdletters en veel uitroeptekens bevat, zorgt een goede reputatie ervoor dat ook die e-mail in de inbox belandt. Schreeuwen tegen je publiek of het gebruik van "bekende spamwoorden" (voorbeeld: deze lijst van Autopilot) is geen goede marketingstrategie, maar spamfilters kijken naar zo veel meer.

Spamfilters

Spamfilters in de inbox helpen ontvangers te beschermen tegen ongewenste e-mails, malware, phishing-pogingen en nog veel meer. De reputatie van een domein is een belangrijke factor die de beslissingen van spamfilters kan helpen beïnvloeden.

Spamfilters kijken naar je gedrag in het verleden om te bepalen wat ze met jouw e-mail moeten doen. Als jouw ontvangers je e-mail graag openen en er positief op reageren, is de kans groter dat toekomstige e-mails in de inbox belanden. Aan de andere kant, als je e-mails stuurt naar mensen die geen interactie hebben met je campagne of veel spamklachten indienen, zullen spamfilters in de toekomst strenger zijn wat betreft inbox placement.

Houd je aan de deliverability best practices

Spamfilters vergelijken 'legitieme' e-mails met die van spammers. Het percentage spam dat per dag wordt verzonden, ligt veel hoger dan het percentage legitieme e-mails (DataProt, 2021). Er is dus een grotere hoeveelheid spammails om te analyseren, waardoor het gemakkelijker is voor spamfilters om jouw e-mails te vergelijken met die van spammers, in plaats van met die van andere legitieme verzenders, als je geen best practices volgt.

Een bekende c.q. beruchte tactiek is het kopen van e-maillijsten. Hoe aanlokkelijk het ook klinkt om e-mailadressen op te kopen, het maakt het gemakkelijk voor spamfilters om dit gedrag te detecteren en je te straffen. De kans is enorm dat je jouw campagne naar spam traps stuurt, wat een hoog bounce- en spampercentage oplevert. Óf meerdere bedrijven verzenden in korte tijd e-mails naar een identieke lijst ontvangers, waardoor de alarmen afgaan.

Koop dus geen lijsten, maar zorgt dat het publiek dat je hebt je e-mails opent, leest, en eventueel zelfs klikt. Deze engagement helpt enorm voor spamfilters om te begrijpen wat jouw publiek van je vindt.

Bounces & Klachten

Veel bounces en spamklachten hebben ook invloed op de aflevering van jouw e-mails. Een bounce ontstaat wanneer een e-mailadres jouw e-mail niet kan accepteren of niet bestaat, wat je afleverpercentage beïnvloedt. Een consistent hoog bouncepercentage heeft op lange termijn invloed op je deliverability, omdat het spamfilters laat zien dat je de kwaliteit van je e-maillijst niet zo serieus neemt. Een hoog spampercentage beïnvloedt jouw deliverability evenwel, omdat een menselijke interactie deze veroorzaakt. Het klikken op de "Rapporteer als SPAM" -knop is als het ware een signaal aan spamfilters dat jouw e-mails ongevraagd zijn.

Het is altijd beter dat iemand zich uitschrijft dan dat hij op de spamklachtknop drukt. Zet je reputatie niet op het spel door het moeilijk te maken om uit te schrijven voor jouw e-mails.

In het kort

De termen 'e-mailaflevering' (in het Engels: delivery) en 'deliverability' worden vaak door elkaar gebruikt, maar voor een e-mailspecialist zijn het twee verschillende termen:

  1. E-mailaflevering is het aantal verzonden e-mails dat is geaccepteerd door de servers van de ISPs.
  2. Deliverability gaat er echter om wáár uw e-mails terechtkomen: in de inbox of de junk/spam-map?

E-mailaflevering wordt dus berekend aan de hand van het aantal e-mails dat wordt geaccepteerd door de inbox van een e-mailadres. Verstuur je 1000 e-mails en komen er 950 aan? Dan is jouw e-mailaflevering 95%.

Deliverability gaat hand in hand met jouw reputatie als e-mailverzender. Een slechte reputatie betekent niet dat elke e-mail die je verstuurt in de junk/spam folder belandt, maar het komt zeker niet in de buurt van 100%. Vergeet niet dat er duizenden factoren zijn die invloed hebben op je kredietwaardigheid, en dat er evenveel factoren zijn die invloed hebben op je deliverability.

Wie is Yanna-Torry Aspraki?

Yanna-Torry is E-mail & Deliverability specialist, consultant & spreker. Als kritische denker en strategische planner is ze continu bezig met het monitoren en analyseren van e-mail performance, het identificeren van noodzakelijke veranderingen die de e-mail deliverability verhogen, bereik maximaliseren en de betrokkenheid vergroten.

Bezoek haar website »

⏴terug naar artikelen